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高额销售费用“吞噬”利润 酱油龙头股千禾味业遭遇业绩“滑铁卢”

2021年09月18日 23:02
来源:看点网

酱油龙头股千禾味业,遭遇业绩“滑铁卢”。千禾味业近日公布了2021年上半年业绩报告,公司净利润6581万元,同比大幅下跌58.09%。半年报公布当天,千禾味业股价开盘即一字跌停,三个交易日暴跌25%。

去年借着消费板块的春风,千禾味业股价一路上扬,最高在2021年2月涨至51.37元。如今,面临新渠道的冲击、原材料成本上涨以及市场基本面不及预期,公司高估值难以为继。主打“零添加”、聚焦中高端市场的“黑马”千禾味业,未来将何去何从?

高额销售费用“吞噬”利润

千禾味业上半年净利下降近六成,促销及广告宣传费却大幅增长,这引来一众质疑。

千禾味业2021年上半年财报显示,其销售费用达到2.34亿元,同比增长38.35%。销售费用中,促销以及广告宣传费达1.54亿元,同比增长279.68%。根据半年报的披露,2021年一季度,千禾味业成为江苏卫视《新相亲大会》节目的独家冠名商。在这一档节目中,千禾味业投入将近1亿元的广告费。

事实上,纵观千禾味业的发展史,无论是转型阶段,还是扩张阶段,千禾味业都离不开两个字——营销。过去五年,千禾味业的销售费用占营业收入的比重一直处在较高水平,2016年至2020年,其销售费用占营业收入的比重分别为20.2%、18.5%、20.3%、22.8%和16.9%,高于同行业平均水平。

然而,营销是一把双刃剑,由于没有很高的产品质量,无法做到口碑营销,千禾味业需要不断地进行推广和广告投放。在业内人士看来,这正是其今年业绩爆雷的重要原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,千禾味业投放的《新相亲大会》等广告,针对的主要是新生代消费群体,但从效果来看,上述投放转化率并不高,这也造成了销售成本过高“吞噬”利润的问题。

有行业分析师指出,作为西南地区地方性调味品企业,千禾味业在外埠影响力仍需提升,品牌力弱于海天、厨邦等全国性龙头。同时“零添加”的高端概念又需企业在零售渠道不断加码营销推广活动、媒体投放策略等,导致销售人员占比、销售费用率及广告促销费用率高企,进而影响资本股价信心。

值得注意的是,自去年以来,包括千禾味业董事长伍超群在内的多名公司高管以及公募基金均频频减持公司股份。Wind数据显示,2020年以来,伍超群累计减持41次,共减持2810万股。今年二季度,汇添富消费行业基金退出了千禾味业前十大流通股股东行列;社保406组合基金减持了409.5366万股。

千禾味业的前路在哪?

公开资料显示,千禾味业原名恒泰实业,成立于1996年,起初主要产品是一种名为焦糖色的食品添加剂,2001年前后向调味品转型;2013年凭借“零添加”“健康有机”的高端概念、全国化战略,成功打开市场,2016年公司成功上市。

对于千禾味业定位的中高端市场,朱丹蓬分析称:“中国的酱油高端市场仍处于信息不对称阶段:企业端在宣传,但是消费端不接受。这是多年来整体的业绩和利润不理想的原因。只有通过消费认知的不断加深,高端酱油才能迎来真正的产销两旺。”

值得注意的是,对于千禾味业主打的酱油“零添加”概念,相关部门正在加大监管力度。2020年7月,国家市场监督管理总局发布了《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》,其中明确表示,不得标注“对于食品中不含有或者未使用的物质,以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”。

对此,朱丹蓬表示,“‘零添加’作为千禾的一个主要卖点,在国家出台这方面的细则后,会产生比较大的影响。”而综合来看,目前千禾味业也未能依靠“零添加”概念构筑起稳固的品牌“护城河”,还面临着酱油行业竞争日渐加剧这一巨大的挑战。

根据券商的研报显示,酱油行业目前已经进入成熟期,继续大幅增长的空间有限,整个行业已经进入到了存量博弈阶段。自成立以来,千禾一直主打“零添加”高端酱油,以避开与海天的直接竞争。而目前,包括海天、李锦记、厨邦、金龙鱼等品牌均推出了“无添加”“有机”“低盐”等符合健康趋势及高端化的产品。

“随着众多龙头入局高端酱油,细分赛道已经从成长初期进入整合阶段。在产品方面,千禾优势并不大。”有酱油行业人士表示,随着竞争加剧,加之针对“零添加”宣传的监管加强,千禾以往的高增长很难持续。

与此同时,千禾味业还面临来自新渠道的冲击。纵观行业半年报,多家食品、调味品上市公司在公告中提及社区团购、直播电商等新型渠道对传统渠道造成的冲击,千禾味业也不能独善其身。

招商证券研报分析称,在社区团购的冲击下,短期来看,头部品牌的优势将被放大;长期来看,品牌力是关键。社区团购选品主要采取1—2个流量性品牌加具有性价比的地方特色小品牌,这种模式下,其实对第一、第二品牌的优势有一定放大,对性价比较高、买不起线下货架的特色地方品牌有利,但对中间梯队空间有所挤压。而从统计数据中可以看到,在某社区团购平台中,海天和李锦记的占比分别是15%和10%,位居第一和第二,千禾占比仅为5%,排在第六。

可以预见,随着调味品赛道日渐拥挤,千禾味业未来将经受更大的挑战,业绩下滑加上“零添加”标识的约束,令其未来也充满了变数。

[责任编辑:白起]